Brand Reputation
Un nuovo brand, anche se pensato a tavolino, nasce e viene conosciuto dal mercato attraverso la promozione che viene effettuata soprattutto dai media.
Il modo migliore per generare promozione è quello di essere i primi, specificamente essere il primo marchio di una nuova categoria.
Per creare una nuova categoria è necessario fare due cose:
- Lanciare un nuovo marchio in modo da creare la percezione che esso rappresenti qualche cosa di nuovo, di originale, di pionieristico.
- Promuovere la nuova categoria.
I media vogliono infatti parlare di ciò che è nuovo, di ciò che fa tendenza, di ciò che arriva nel mercato prima di altri, e quando un marchio può essere associato a qualcosa di nuovo ha una chance maggiore di generare promozione, al punto che si afferma che ciò che gli altri dicono di un marchio sia più proficuo di ciò che possa dire lo stesso produttore.
Proprio per questo motivo negli ultimi venti anni le pubbliche relazioni e la promozione hanno eclissato la pubblicità come forma più efficace per la promozione di un marchio. La creazione di una nuova categoria – e la conseguente introduzione di un nuovo marchio – avviene, come appena visto, attraverso la promozione. Ma una volta che ciò si sarà realizzato, il brand leader dovrà prepararsi a fronteggiare gli attacchi dei concorrenti interessati alla sua leadership.
La leadership consente di instaurare nella mente dei consumatori la convinzione che i prodotti del brand leader siano i migliori sul mercato; tale convinzione spinge, come ovvia conseguenza, la gente verso l’acquisto proprio di tali prodotti.
La difesa della leadership avviene, da parte del brand leader, attraverso la pubblicità che, contestualmente, incrementa la crescita e la diffusione del marchio.
La pubblicità consente di mantenere la leadership una volta che essa sia stata raggiunta e gli investimenti pubblicitari servono a scoraggiare le intenzioni di eventuali concorrenti intenzionati ad erodere la quota del brand leader entrando nel mercato.
Il consumatore non è, però, interessato solo alla leadership, ma avanza una specifica richiesta prima di qualsiasi altra; tale richiesta è la sola ad elevare il marchio al di sopra di qualsiasi competizione con i concorrenti. E’ la richiesta di autenticità.
La maggior parte delle aziende pensa a programmi di branding sostanzialmente privi di credenziali: la loro pubblicità contiene argomenti così generici – sulla bontà del prodotto, sulla sua qualità, sulla sua convenienza - che i consumatori sono portati a pensare: “è esattamente quello che dicono tutti”.
Una corretta strategia di branding deve essere incentrata - invece - sull’autenticità, sulle credenziali e sulla leadership.
Un altro requisito ricollegabile al brand, nella percezione dei consumatori, è la qualità. Tale attributo ha molti sostenitori: è pensiero comune che per costruire un marchio migliore sia necessario produrre articoli di qualità superiore, ma ciò è vero solo in parte.
Il concetto di qualità risiede nella mente dei consumatori ed ognuno di essi ha una propria soggettiva percezione della qualità. Di conseguenza una corretta politica di branding consiste nella costruzione, nella mente dei consumatori, di una corretta percezione del marchio. Ciò può avvenire quando l’azienda, concentrandosi in un settore specifico, diventa “uno specialista” – generando l’idea di poter fornire una migliore qualità di prodotto o servizio – e si dota di un nome che ne consenta l’immediata identificazione rispetto ai concorrenti. Il divenire “specialista” e il dotarsi di un nome non bastano, per esempio, per costruire attorno al brand una percezione di alto livello: occorre che i prodotti ricollegabili al marchio abbiano anche un prezzo elevato, o quanto meno superiore alla media. Il fattore prezzo è particolarmente importante in quanto la sua determinazione deve basarsi sulla percezione del valore dei consumatori; un’errata – o peggio ancora mancante – valutazione di ciò che essi pensano, porterà sicuramente a determinare un prezzo di vendita troppo alto o troppo basso.
Quindi si può sostenere che la qualità da sola, intesa come unico elemento per l’affermazione di un marchio, non è sufficiente e deve essere accompagnata da altri requisiti.
Un’ulteriore caratteristica ricollegabile al brand è la consistenza: un marchio non entra nelle menti del consumatore a meno che non rappresenti qualcosa e non sia riconducibile ad un aggettivo che caratterizzi in modo tipico il brand e i suoi contenuti. Per mantenere un brand forte è indispensabile perseguire il giusto bilanciamento fra continuità nelle azioni di marketing e i cambiamenti necessari per consolidare il potere del brand: il consumatore non deve ricevere messaggi o input che possano confonderlo.
La Brand Reputation è nient'altro che l'attribuzione di valore e merito data dalle persone ad aziende, prodotti/servizi, candidati politici e gruppi/comunità. È basata sul riconoscimento di pratiche concrete e verificabili, che garantiscono trasparenza, lealtà e condivisione nelle finalità e nella proposta, è base di confronto rispetto ad altre marche che risultano invece organizzazioni nebulose ed inefficaci, prodotti/servizi poco credibili se non inutili, candidati politici incoerenti e opportunisti, gruppi umani o comunità che agiscono da potenziali minacce per la propria indipendenza intellettuale e libertà d'azione.
La Brand Reputation si trasmette durante le conversazioni tra persone, nel mercato.