Brand Affinity
La strategia di brand ha come obiettivo la percezione del marchio da parte dei consumatori, in modo che essi siano persuasi ad agire in una data maniera, per esempio comprando e usando i prodotti o i servizi offerti dal brand. Alcune strategie di brand sono invece destinate a spingere i consumatori ad acquistare offrendo loro in cambio la sensazione di una gratificante esperienza.
Si può quindi dire che la brand strategy ha come obiettivo quello di creare anticipazioni nei consumatori; le anticipazioni derivano da promesse - esplicite o implicite – le quali a loro volta possono essere intese come il modo in cui il prodotto viene presentato al consumatore quale mezzo adatto a raggiungere il suo obiettivo.
Per misurare l’impatto della strategia di brand sui consumatori si possono usare i seguenti criteri:
- Attribuzione – I consumatori obiettivo hanno percepito il marchio come fonte dei benefici che intendono raggiungere?
- Convincimento – Quanto sono consapevoli che il beneficio è davvero raggiungibile?
- Desiderio – Fino a che punto l’anticipazione di un beneficio motiva l’acquisto del brand?
- Differenziazione – Il marchio è percepito come un mezzo unico (o al limite difficile da trovare) per ottenere il beneficio specifico?
- Facilità – L’accesso al marchio, e ai prodotti che esso rappresenta, è facile e privo di impedimenti?
Le persone sono portate, per loro natura, ad avere una relazione con ciò che le circonda attribuendo un significato a ciò che osservano. In una società altamente consumista la gente tende ad attribuire un significato ai prodotti da cui è circondata: questo significato è contenuto e trasmesso dal brand.
I consumatori acquistano un prodotto non tanto perché esso costituisce un insieme di attributi, ma perché questi attributi, insieme all’immagine del brand, al servizio e a molti altri fattori tangibili e intangibili, costituiscono un insieme attraente. In molti casi questo insieme è qualcosa che i consumatori addirittura non conoscono o che non possono dire con cognizione di volere.
A volte i consumatori tendono a descrivere un marchio in termini di elementi di personalità, ma in realtà essi non descrivono il brand, quanto piuttosto le esperienze che si aspettano di ottenere consumando o usando i prodotti che si riferiscono al marchio.
Le tesi del marketing tradizionale sono basate su una visione del brand che genera una quantità di quesiti di stampo deterministico, la cui conseguenza immediata è una visione dell'uomo smaccatamente riduttiva. La definizione stessa di uomo "consumatore" è costruita non solo pensando a uno stato dell'esistenza o dell'agire di persone, ma coincide con uomini tipo, donne prototipo e l'infanzia stereotipica. Tutto questo non trova più, forse non ha mai trovato alcun corrispettivo ne in campo psico-sociale, ne in campo etnografico e nega drasticamente all'uomo di marketing e all'impresa di scendere a compromessi con la realtà, costruendo l'alibi fondamentale per procedere verso una sorta di teoria naturale della razza consumatrice. Così l'idea che la comunicazione pubblicitaria o il concetto di brand equity agiscano come vettori che premono come una forza fisica (nel modello idraulico del mercato e del consumatore), che si rivelino catalizzatori di reazione e processi, modelli della realtà atti a spiegare l'indeterminatezza degli effetti diretti del messaggio e del simbolo sull'atteggiamento e il comportamento d'acquisto. Si tratta di miraggi affascinanti che nel marketing si sedimentano unicamente in case histories e che solo raramente si pongono a modello predittivo (la strategia è multi-fattoriale, il suo successo è la capacità di gestire processi e procedure complesse e complicate). L'economia e il marketing purtroppo (o per fortuna) non sono una scienze esatta e si scontrano con variabili situazionali tali da costringere a una riflessione profonda su cosa sia realmente rilevante per l'ottenimento di risultati di mercato. Nessuno nega che da una una buona pianificazione strategica si riducano al minimo gli imprevisti, ma questo è il punto di partenza. È altrettanto importante far tesoro di esperienze che ci dicono quanto sia complesso verificare l'incidenza di queste tesi strategiche sull'attività concreta e le scelte delle persone. Nel disegnare schemi e nel concepire temi di comunicazione è giunto forse il momento di applicare un approccio basato sull'annullamento di molti filtri teoretici e metodologici che nascono dalla visione del mercato come campo di forze entro uno spazio chiuso e definito da profili demografici. Quelle che seguono a fondo pagina ne "La Poetica del marketing tradizionale" sono alcune delle argomentazioni che il marketing pone alla base delle attività secondo parametri totalmente meccanicistici. Notiamo innanzitutto, quanto sia distante dalla realtà quotidiana la terminologia, le questioni di contenuto, e che l'idea di causa-effetto ipotizzata tra azioni e reazioni sistematiche o transitorie faccia uso di relazioni tra termini scientificamente alquanto instabili (il marketing tradizionale si accontenta spesso di risultati transitori e imperfetti per darsi arie pragmatiche, ma in fondo ambisce a cambiare gli atteggiamenti di intere comunità e regioni del mondo per lunghi periodi di tempo). Analizziamo attentamente quanto non vi sia alcun riferimento a ciò che accade realmente durante le fasi nelle quali ognuno di noi arriva a compiere una scelta (di consumo, ma anche di opinione o di posizione verso qualcosa). Notiamo quanto sia conseguentemente annullato il ruolo della persona nel gioco relazionale tra scelta e scopi personali (target, consumatore, mercato). Ne emerge un mondo parallelo, regolato da leggi autoreferenziali che nulla hanno a che fare con la conoscenza che ognuno di noi possiede del mondo degli oggetti, del loro valore simbolico o funzionale, delle conseguenze che questi hanno potenzialmente nell'affermazione della propria identità sociale, dei valori che ne possono scaturire per ottenere approvazione o disapprovazione da parte degli altri significativi. Il mercato è conversazione, le scelte sono fatte da persone, ma il marketing agisce indirettamente con le sue attività "subliminali" mentre il mondo delle cose è in relazione quotidiana con l'immagine che le persone costruiscono di se stesse in interazione continua usando il linguaggio, discorrendo, confrontando cosa è meglio o peggio e per ottenere vantaggi anche proiettivi. Notiamo quanto internet in realtà dia forza alle persone, che non sono più disposte a fungere da recipienti passivi di retorica pubblicitaria. Notiamo quanto in realtà siano le persone ad usare l'offerta a proprio uso e consumo, cosa che non appare mai nelle relazioni strategiche dei power point aziendali.
Premessa:
Innanzitutto, per il marketing tradizionale, il brand è l’asset più importante dell’azienda. Chi può negarlo, ma una volta definito l'ovvio appaiono le coordinate del miraggio psico-cognitivista, il cui risultato è un sistema che regge al suo interno, con i suoi fenomeni e i suoi quesiti di causalità quantistica. La mappa improvvisamente diventa il territorio. Per sostenerlo nel tempo, il brand deve essere rilevante per il consumatore e deve differenziarsi dai brand che competono nello stesso spazio emozionale, in modo che il target si identifichi con esso e gli rimanga fedele. Nel mondo delle persone la marca (in inglese brand) si manifesta inizialmente come fenomeno percettivo. È un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Ma, appena attivato dal suo processo ipnotico, il brand rende un'azienda prontamente identificabile, trasmette le ragioni del "perché dovresti scegliere me" e fidelizza il consumatore. E da qui parte il modello dell'iperuranio che reificando il brand ne spiega la suo fisica totalmente indipendente dal vissuto della persona a cui dovrebbe manifestarsi. Le proprietà del simbolo e del segno sono quantificabili in termini analitici, scomponendo in parti massa ed energia si costruiscono intorno ad esse figure specializzate nel dominare differenti stati del brand, a partire dalla sua introiezione ed elaborazione nel "soggetto" consumatore, fino alle dinamiche fenomeniche in grado di spingere il "target", definito sempre con un profilo demografico, a cambiare atteggiamento o opinione per spingerlo all'acquisto del bene o servizio che il brand nasconde appena dietro l'angolo.
La poetica del marketing tradizionale:
(liberamente tratto dal programma del convegno "Brand Strategies Summit Milano, 04/12/2007")
• Comunicare con il consumatore per ottenere brand rilevanti e target coerenti: quali gli attributi del brand rilevanti per il consumatore e come rivitalizzare la brand strategy
• L’apporto delle tecnologie nel cambiamento delle abitudini di consumo e nella creazione di nuove opportunità di dialogo con il brand
• Capire il nuovo consumatore: quali i nuovi trend demografici e attitudinali, le aspirazioni e i criteri di acquisto
• L’innovazione come presupposto per creare un legame emozionale in un mondo in cui sono i consumatori a dettare le regole: segmentare i consumatori o lasciarli targettizzare da soli?
• Come mantenere un’immagine coerente indirizzandosi a audience culturalmente differenti: comprendere i diversi modi in cui le audience globali consumano e reagiscono al marketing
• Trovare e mantenere un punto di differenziazione in un contesto mediatico sovraccarico: creare una forte personalità del brand che risuoni in tutte le comunicazioni e tramite tutti i touch points
• Conoscere comportamenti, percezioni e aspettative del target sul brand e lasciare che la rilevanza per i consumatori guidi le decisioni
• Creare Brand Experience coinvolgenti e memorabili che permettono di stabilire connessioni emozionali con il brand e di trasformare i consumatori in evangelisti della marca
• Avvalorare brand equity e brand value basandosi sui trend di mercato, l’analisi dei clienti, le performance finanziarie e le opportunità commerciali
• Allineare marketing e business strategy per promuovere una cultura che metta il cliente al centro delle strategie di branding
• Quali sono le implicazioni dell’uso della manca ombrello vs un portafoglio di singoli brand, come decidere e cosa potrebbe cambiare in futuro
• I vantaggi dei brand singoli nel guidare l’innovazione e nel coinvolgere il consumatore
• Compagnie multi brand: innovazione diffusa o solo nelle aree di aggregazione del brand
• Quanto estendere una categoria prima di perdere il controllo: la gestione di sub-brand e brand extension
• Brand Integration: cosa succede quando i brand si uniscono a seguito di acquisizioni e fusioni, come conciliare le diverse personalità, approcci e offerte, come rivolgersi a consumatori, impiegati, partner e investitori
• Gestire l’integrazione di diverse culture corporate, divergenti strategie di prodotto e brand value incompatibili
• Esaminare punti di forza e debolezza del brand prima di procedere con il riposizionamento
• Basare il riposizionamento sull’analisi del target e trasformarla in una strategia chiara e focalizzata
• Rivalutare l’identità del brand e rinfrescare il suo stile visivo come chance fondamentale e strategica per il brand
• Usare la brand heritage per trasformare un brand tradizionale in uno contemporaneo
• Attrarre nuovi segmenti di consumatori mantenendo la customer base esistente
• Conoscere la voce del consumatore per guidare le strategie di marketing ed il business
• Fare propria la proposizione del brand rivolta al target audience e diffonderla internamente
• Trasformare i valori core del brand in comportamenti che possono essere vissuti internamente
• Lavorare dal top alla base: rendere i valori del brand significativi per tutti i dipendenti giorno dopo giorno
• Coinvolgere l’intero team nel processo di sviluppo strategico del brand in moda da supportare la realizzazione dei progetti
• Identificare metodologie adatte a valutare le campagne di marketing e il complessivo impatto del brand
• Le metodologie di brand tracking per avere una chiara immagine della brand equity e di come può essere trasformata in valore
• Comunicare l’importanza del brand con dati economici: perché i marketers sono focalizzati sul provare l’efficacia delle strategie di branding
• Conciliare la necessità di basarsi su soggettività, emozioni, fidelizzazione del cliente con quella di ottenere risultati in termini economici
• Fare un check sulla salute del brand: avvalorare i valori inesplorati del brand individuando i gap
• La tecnologia cambia il modo in cui le persone comunicano, lavorano e giocano. I brand di successo sono fluidi e si adattano alle dinamiche di cambiamento del mercato. Cosa serve per rimanere rilevanti in un mondo tecnologico
• Nell’attuale mondo digitale i consumatori possono determinare con uno schioccare di dita il successo o il fallimento di un brand, come possono i brand manager controllare i loro brand ed evitarne l’erosione
• Nel dialogo a due voci di internet cosa può essere fatto per gestire i commenti positivi e negativi dei consumatori: l’importanza di muoversi velocemente per indirizzarsi a questi consumatori
• Come proteggere la fiducia in cui i brand investono tanto in un’epoca in cui i brand sono più vulnerabili che mai
• Muoversi oltre i canali tradizionali per superare il sovraffollamento dei vecchi media
• Applicare le analisi per evolvere il brand e sintonizzarlo con una audience giovane e incostante
• Pianificare ed implementare strategie innovative di comunicazione
• Focalizzarsi sui benefici del consumatore di oggi e non solo sui contenuti tecnologici
• Valutare il ROI del marketing non convenzionale
• L’esplosione dei social media sta cambiando i paradigmi stessi del marketing, con una perdita di controllo da parte dei brand sul messaggio e sul mezzo: dalla comunicazione di massa alla conversazione one-to-one
• Costruire una community può essere decisivo per sviluppare la fedeltà al brand, aiuta a fidelizzare i consumatori e a creare evangelisti della marca. Ma quali sono i modi in cui si creano le comunità online: come creare un’esperienza dove le persone si relazionano e si sentono parte del brand
• L’arrivo della “creator generation”, l’esplosione degli UGC e le conseguenze sulla gestione del brand: come lasciare più potere ai consumatori e difendere contemporaneamente il brand
• Come integrare vecchi e nuovi canali per creare un maggior impatto e raggiungere una audience più ampia
• Le strategie, i rischi e i benefici per congiungersi con la conversazione globale: lo sviluppo di sistemi per monitorare il dialogo con e tra i consumatori
• Come incoraggiare i feedback e come gestire consapevolmente ciò che viene detto del brand in Rete
• E così via...