Media Hunting
Negli ultimi venti anni l’immaginario culturale delle società avanzate ha giocato un ruolo essenziale nella trasformazione delle identità collettive e individuali. Nella fenomenologia della vita quotidiana si sono sempre più evidenziati filoni di comportamento, intrecci di valori, insiemi di stili di vita che hanno progressivamente acquisito un nome e una dignità teorica: tendenze (trends) e macro-tendenze (megatrends).
Sono così nati gli esperti di tendenze, e l’intera attività di alcuni istituti di ricerca si è fondata sullo studio di questi vettori del cambiamento. I fenomeni glocali, la convergenza delle culture, la caduta dei valori e l’importanza che il consumo gioca nella vita dell’individuo contemporaneo, stimola riflessioni su come le aziende possano individuare le caratteristiche reali dei propri consumatori e soddisfare i loro bisogni.
Le imprese, soprattutto le multinazionali, stanno sempre più diluendo il consumo nelle forme della vita, imponendo quel “capitalismo culturale” in cui le regole del marketing sono applicate non più e non solo al settore dei beni di consumo, ma a tutte le principali manifestazioni culturali della società. Una sfida interessante per il marketing moderno, che si sta dirigendo sempre più verso l’uso di strategie umanizzate e “partecipate”, che prendano atto della difficoltà di definire in maniera univoca e duratura il profilo dei nuovi consumatori.
Per raggiungere questi consumatori, le imprese – e parliamo qui di tutte quelle aziende che vivono di immagine e immaginario, cibandosene e contribuendo a costruirlo – sempre più frequentemente fanno ricorso alla figura del cool hunter: ricercatore di mercato, cacciatore di tendenze, spacciatore di creatività, creatore di idee, cool researcher, e tante altre cose insieme. Si tratta di una nuova figura che ha il compito di monitorare tutti i settori in cui si esprime quello che oggi viene etichettato come lifestyle: un agglomerato di simboli provenienti dal mondo dell’arte, della moda, del gusto, del vivere sociale.
La bravura dei cool hunter sta nel farsi testimoni delle novità che confluiscono nell’immaginario culturale in un dato periodo e in un dato luogo al fine di individuare la direzione delle tendenze e di “venderle” alle aziende. La loro forza sta nel condividere i valori, i linguaggi e gli stili di vita propri delle tribù del consumo giovanile, quello oggi più corteggiato dal marketing. Una professione, quella del cool hunter, ancora alla ricerca di una ragion d’essere, ma che già si è attirata parecchie critiche per il suo essere così a metà strada tra il mondo delle sottoculture e il mondo delle imprese, alimentando dei veri e propri movimenti anticonsumistici determinati a resistere allo strapotere del sistema del branding. Una professione che si può definire attraverso la ricostruzione dei cambiamenti nei meccanismi del consumo che hanno reso necessaria la sua “nascita” e attraverso la definizione delle metodologie e degli strumenti che la sostanziano. Una professione che sembra oggi racchiudere quanto di più nuovo il mondo dell’ Impresa Comunicazione può offrire. Descrivere il cool hunting non serve solo ad invogliare i giovani ad intraprendere questo tipo di carriera. Descrivere il cool hunting vuol dire presentare una filosofia, che è quella del “vivere la comunicazione” comunicandola a 360°; filosofia che sta portando al successo gli innovativi istituti di ricerca creativa e le agenzie di comunicazione di ultima generazione.
CAPITOLO I
Per una nuova cultura del consumo. La società dei Trends
“…il luogo del consumo è la vita quotidiana. Quest’ultima … è un sistema d’interpretazione. La quotidianità è la dissociazione di una prassi totale in una sfera trascendente, autonoma e astratta (del politico, del sociale, del culturale) e nella sfera chiara e immanente del privato…” Jean Baudrillard, 1976
Baudrillard esprime in questi termini un fenomeno che, negli anni Settanta, si percepiva solo a livello epidermico, di sensazione, ma che con il passare del tempo, sarebbe diventato uno dei fenomeni principali delle attuali dinamiche sociali: l’idea di considerare il consumo una pratica significante. La sempre maggiore pervasività del consumo ha portato molti studiosi a riconoscere che, da qualche tempo, il sistema capitalistico è entrato in una nuova fase, quella del “capitalismo culturale”, in cui il movimento innescato dalla dialettica produzione/consumo permea non solo le regole del mercato, ma l’intera cultura di una società. Ma dove comincia questa nuova fase? E soprattutto, dove approda? Con quali conseguenze? Uno sguardo a ritroso sui mutamenti negli ultimi decenni ci permetterà di rispondere a queste domande e di capire come il consumo, inteso come comportamento reale e dotato di senso dell’individuo, acquista una nuova e diversa rilevanza, superando l’attenzione per la fase di produzione ed elevandosi a categoria peculiare della cultura postmoderna.
Baudrillard J., La società dei consumi, Il Mulino, Bologna, 1976.
Attraverso l’evoluzione del consumo arriveremo a capire come si è arrivati, oggi, a quei mutamenti che hanno portato le aziende, come esito necessario e vitale, a trovare nuovi interlocutori e nuove forme di mediazione con i consumatori. Come, in poche parole, si è giunti a delineare il cool hunter prima come concetto mediatore, e poi come figura mediatrice all’interno della dialettica impresa-consumatore. Il punto di partenza di questo gioco dialettico sarà il momento in cui si è iniziato a parlare di consumo con cognizione di causa, intorno dunque agli anni Sessanta e più coscientemente negli anni successivi, mentre saranno due le categorie scelte come unità d’analisi: il soggetto emergente e l’immaginario collettivo. Quando parliamo di immaginario collettivo ci riferiamo a quell’insieme di flussi comunicativi, di idee, di comportamenti che segnano profondamente l’identità individuale e collettiva, definendo la cultura di un periodo tramite la commistione di diversi saperi: la pubblicità, la moda, la politica, l’arte, la letteratura, la televisione. Per soggetto emergente invece si intende quella categoria di individui che pur essendo statisticamente minoritaria rappresenta una realtà catalizzante sia dal punto di vista sociale che culturale, dimostrandosi capace di interpretare le nuove sensibilità, rappresentando la punta più avanzata del cambiamento. Due categorie che, come vedremo, trovano la loro sintesi proprio nella nuova figura del cool hunter.
Dialettica del consumo
Negli ultimi trent’anni è possibile individuare nella storia sociale del consumo e nel vissuto degli oggetti e dei soggetti tre fasi, contraddistinte da altrettanti passaggi cruciali. Fasi e passaggi che seguono le trasformazioni dell’identità contemporanea, alla cui definizione hanno contribuito marcatamente. Morace4 suggerisce di seguire questa classificazione:
- Una prima fase segnaletica, che comprende buona parte degli anni Settanta, in cui i prodotti di consumo rispecchiano un sistema di valori sociali ed economici, e che propone il massimo grado di passività della materia rispetto a modelli di identità sociale molto ben definiti;
- Una seconda fase mimica, dalla fine degli anni Settanta alla metà degli Ottanta, in cui i prodotti simulano un sistema d valori sociali e culturali, e in cui il confine tra attivo e passivo e perfino tra identità e materia assume il massimo grado di ambiguità;
- Una terza fase maieutica, che interessa la fine degli anni Ottanta e tutti gli anni Novanta, in cui sono gli stessi prodotti di consumo a generare un nuovo sistema di valori e qualità esistenziali e culturali, e in cui essi assumono un significativo ruolo di stimolo attivo per un’identità interdiretta che cerca nuove regole di interazione con il mondo esterno.
(Morace F., Controtendenze, Milano, Domus Academy, 1990, pp. 106.)
Il quadro che ne viene fuori potrebbe essere così sintetizzato:
Anni ’70 - Integrazione e Conflittualità - Ideologia del consumo - Prodotto segnaletico
Anni ’80 - Complessità - Cultura del consumo -Prodotto mimetico
Anni ’90 - Globalità - Progettualità del consumo - Prodotto maieutico
e così via...