Web Marketing
Le due anime del search engine marketing
Se oltre l’80 per cento dei navigatori italiani dichiara di cercare su Internet informazioni prima di un acquisto, la cosa non può passare sotto silenzio nel mondo del marketing. Il mercato sta chiedendo di ricevere una comunicazione commerciale prima di un acquisto. E’ quindi il momento migliore per fornire un’informazione chiara, rilevante e profilata con l’esigenza degli utenti. Perché il vantaggio principale del marketing sui motori di ricerca è che è sempre personalizzato in base alla ricerca effettuata.
Una buona campagna sui motori di ricerca dovrebbe sempre comprendere due aspetti. Da un lato la Seo (Search Engine Optimization) che sempre più è al top delle richieste delle aziende che desiderano apparire tra i primi risultati visti dai 16 milioni di italiani che utilizzano abitualmente i motori di ricerca; dall’altro il vero e proprio advertising delle parole chiave, con forme di contribuzione che vanno dal cost per clic al cost per acquisition. Solo l’advertising vero comprende una campagna a pagamento con l’acquisto di clic; tuttavia il lavoro di fino e l’impiego di risorse dato dall’ottimizzazione (Seo) la rende un’attività altrettanto importante a livello di budget. La parte di ottimizzazione di un sito lavora sui cosiddetti risultati “organici” o “naturali”, ovvero i risultati che appaiono in un motore di ricerca e che non sono sponsorizzati. Guadagnare posizioni nei risultati in Google è un’arte e una scienza, perché gli algoritmi dei motori sono segreti, ma osservando il comportamento di molti siti si possono inferire informazioni utili sulle regole di base di questi algoritmi.
Due fattori sono fondamentali per migliorare il posizionamento nei motori: quello che avviene nel sito (on site) e quello che avviene all’esterno (off site). Premesso che l’attività di Seo si fa sempre a fronte di una o più chiavi di ricerca, lavorare on site significa accertarsi che la chiave di ricerca desiderata sia presente nel titolo, nell’Url, nella descrizione e nella parte alta della pagina web oggetto di ottimizzazione. Ipotizzando di voler ottimizzare una ricerca per “telefonia voip” dovremo fare in modo che queste due parole siano ben in vista nel titolo e nell’indirizzo della nostra pagina, meglio se addirittura nel dominio di primo livello (qualcosa del tipo http://www.keyword-desiderata.it/ ). Inoltre, per dimostrare che effettivamente il contenuto della pagina sia rilevante, anche il testo stesso deve contenere queste parole chiave in posizione sufficientemente alta (tipicamente nel primo capoverso). Sembrerebbe un’attività semplice, ma considerato che le pagine e le combinazioni di keyword potrebbero essere molte, è evidente che non lo sia.
Le attività on site sono necessarie ma non sufficienti a guadagnare un buon posizionamento nei motori di ricerca. Se la pagina è ben ottimizzata sarà sicuramente inclusa nei risultati, ma la posizione dipende dalla rilevanza (ranking) che il motore associa al dominio. Sebbene i meccanismi esatti di assegnazione del ranking non siano noti (rappresentano la parte più interessante e cruciale degli algoritmi) il funzionamento di base è invece piuttosto semplice: se un sito di ranking elevato contiene un link a un altro sito su una particolare keyword, allora quest’ultimo sito guadagnerà ranking per la keyword indicata.
È importante ricordare che non è sufficiente avere il proprio sito elencato tra i primi risultati: l’importante è indurre gli utenti a fare clic su di esso, e a questo scopo è fondamentale il copywriting di titolo e descrizione: nei risultati di Google, infatti, il testo visualizzato in blu e attivo come link viene preso dal tag Title della pagina Web, così come le due righe di descrizione sono tratte dal tag Description (accorciato se lo spazio non è sufficiente). Una buona scrittura di questi due testi può aiutare a facilitare il clic di un utente.
SEM: il massimo dal keyword advertising Comprare parole chiave vuol dire acquistare il posizionamento del proprio messaggio nei link sponsorizzati, ovvero tra i risultati mostrati nella colonna di destra di Google e dei principali altri motori. La parte più difficile e costosa di una campagna di keyword advertising è la scelta e la manutenzione delle parole chiave: occorre scegliere le parole che il pubblico effettivamente usa, senza andare su keyword troppo generiche ma mantenendosi su ricerche che generano un traffico rilevante.
Ma quanto costa una campagna Sem (Search Engine Marketing)?
A differenza dell’advertising tabellare (i banner) dove il costo viene calcolato in base alla presenza (impression), le campagne di keyword advertising sono misurate con un costo per contatto (Cpc = cost per clic) o addirittura con un costo per risultato (Cpa = cost per action). I valori effettivi di Cpc e Cpa cambiano a seconda delle keyword, della richiesta del mercato e del comportamento degli utenti. È una vera e propria borsa dell’online advertising: i tool più diffusi di search engine marketing passano oggi per un “bid management”, dove gli investimenti vengono spostati quasi in tempo reale da una keyword a un’altra a seconda di come sta reagendo il mercato alla campagna, in un processo estremamente complesso se moltiplicato per il numero di parole chiave su più motori.
La campagna deve essere costantemente monitorata nel suo progredire, sia che vengano usati tool automatici di bid management sia che venga gestita interamente a mano, altrimenti il rischio è che le attività di marketing perdano il collegamento con l’andamento del business effettivo e si attivino campagne di keyword advertising su prodotti che stanno andando fuori stock o comunque non più disponibili. Opinione comune tra gli operatori del settore è che il Sem debba ancora imparare molto dall’advertising offline e tradizionale: la possibilità di raffinare in modo così preciso il target, unita alla richiesta di rilevanza da parte degli utenti impone agli advertiser di tornare a studiare il proprio target.
E così via...