Social Web
L’utilizzo del Social Marketing impatta sostanzialmente su tre aree di attività:
- La gestione della Brand Image e Reputation;
- La costruzione di una relazione con le persone;
- La progettazione di un’offerta in grado di adattarsi alle specifiche esigenze di più gruppi di persone.
Il Social Marketing è un mix di attività online e offline. Il senso è uscire fuori e provare a raccontarsi, a socializzare. Trovare la propria voce, scendere dal piedistallo, ascoltare le storie altrui e raccontarne di proprie interessanti è il giusto mindset da adottare per questo genere di attività. In questo senso la produzione di contenuti, di storie, di situazioni da raccontare, diviene il cuore del messaggio pubblicitario. Tanto che con i social media il numero di contatti potrebbe in linea di massima equipararsi alla misura del “reach” nei media tradizionali, per discutere di criteri di misurabilità dell’investimento.
Un esempio di strategia per cominciare con il Social Marketing:
1 - Usare i social network indipendenti (Facebook, YouTube, ecc.). Sono scelti quelli più in linea con l'immagine o con il pubblico che si intende approcciare, poi si pubblicano su queste piattaforme i contenuti (di intrattenimento o educativi), in modo che tutti possano linkare o riutilizzarli o lasciare un feedback.
2 - Programma un Educational Event Program. Ovvero un evento itinerante in cui il pubblico possa toccare con mano i valori fondanti del marchio.
3 - Spingere sui temi della Corporate Social Responsability. In armonia con i valori del prodotto si apre uno spazio o si fa qualcosa di legato al tema del rispetto sociale, o della sostenibilità ambientale, si creano link verso i principali blog sul tema, rendendosi credibili sotto questo punto di vista.
La differenza la fanno i contenuti, le idee e quanto bene viene implementato il tutto. Questo qui è solo un canovaccio di massima da riempire e interpretare. Si tutte azioni “low cost” o “no-cost”, che se condotte bene possono generare ritorni interessanti anche dal punto di vista commerciale. A quel punto la misura della convenienza economica sta anche nel quanto si è risparmiato rispetto alle campagne media tradizionali, in relazione al numero di contatti che si sono riusciti comunque a raggiungere.
The Reputation Aggregator Strategy: questa strategia risponde alla domanda “come mi comporto con i motori di ricerca?” e con tutti quei siti che fanno da trampolino di contenuti verso la rete? Si adottano tutti i trucchi del SEO per migliorare il posizionamento “naturale-organico”, ovvero non favorito da spazi a pagamento; oppure investendo “affittando” una cinquantina di parole chiave su google o yahoo per un certo periodo e conquistando visibilità più velocemente. Pianificando un mix di entrambe? Nel mondo non virtuale questo canale ha un approccio simile a quello degli elenchi, come Pagine Gialle, la Guida Monaci per il b2b, ecc. In questa strategia rientrano anche i siti di bookmarking come Digg, StumbleUpon, Reddit, ecc.
The Blog Strategy: il Blog è assimilabile ad un quotidiano, per la freschezza dei contenuti, con possibilità estese anche ad altre forme oltre al testo, come il podcast, ai video e le immagini. L’obiettivo qui è creare una presenza web con contenuti rilevanti, interessanti, capaci di attrarre visitatori, nel tentativo di coinvolgerli in una discussione e creare i presupposti per una e-community fidelizzata. E’ quindi importante che chi fa un blog professionale abbia in mente un modello di organizzazione e produzione di contenuti simile alla redazione di un giornale. Anche in questa categoria, ma ovviamente ad un livello diverso, rientrano i servizi di microblogging come Twitter, di cronaca vissuta.
The e-community Strategy: una e-community è un sito finalizzato ad aggregare persone intorno ad un brand, ad un prodotto specifico, ad un contenuto di tipo professionale molto specifico, ecc. Per questo motivo chi scrive è un professionista riconosciuto oppure un membro di una redazione chiusa. L’”uomo comune” può commentare, scrivere lettere alla redazione, ma non può postare. Continuando il parallelo con i media tradizionali, sia per modello di business (iscrizione, sottoscrizione, abbonamento a pagamento,ecc.) che per profondità e qualità dei contenuti la e-community assomiglia ad un magazine, ovviamente multimediale. La domanda quindi è: alla nostra azienda può servire creare una o più community con dipendenti, fornitori, clienti e servirle con contenuti rilevanti senza diffondere troppi segreti? Ed i programmi di loyalty sono e-community? Di solito si anche se i più avanzati assomigliano sempre più a social network. Dipende da quanto controllo sull’informazione l’azienda è disposta a perdere.
The Social Network Strategy: Anche in questa opzione l’obiettivo è aggregare contatti, con la differenza che anzichè mettere esplicitamente al centro il prodotto o il brand ci si focalizza sulle persone, infatti si chiamano siti “people focused”, promuovendo persone in relazione ad uno specifico bisogno. L’altra grande differenza con la e-community è che nel social network i contenuti sono interamente generati dagli utenti ed ogni membro può contattare direttamente altri membri attraverso la stessa piattaforma. Per questo ma anche per le modalità di gestione ed animazione il social network assomiglia molto ad un circolo, un’associazione, un club, una lobby virtuale. Un luogo pubblico dove soddisfare il bisogno primario di presentarsi al mondo ed incontrare persone affini, entrando in contatto diretto e scambiando idee senza filtri sui contenuti. Facebook, MySpace, YouTube, MyBlogLog, ecc. si basano su questo.